摘要：市场环境的变化使得上市房企提交圆满的年终业绩单徒增变数。从今年上半年来看，仅有金科、恒大、中海、万科、旭辉以及越秀等6家上市房企完成了逾50%的既定销售目标。当前，市场竞争格局正呈现“两极分化”，加剧了市场的优胜劣汰。在此背景下，上市房企可以充分利用政策的调整时机，抓住市场刚性及改善型需求，并集中资源开发符合国家当前主要政策的房地产项目，比如土地开发、棚户区改造、保障房建设、城市基础设施配套等，提升获得多渠道资金支持的“溢价”能力。同时，建议上市房企实施“快”“狠”“准”“稳”四大战略，冲刺年终市场业绩。
岁末将至，对于上市房企而言，年终业绩是当仁不让的市场考核指标，也是投资者信心指数的关键影响因素。不过，从今年上半年来看，仅有金科、恒大、中海、万科、旭辉以及越秀等6家上市房企完成了逾50%的既定销售目标。面对市场环境的骤然变化，今年完满的年终业绩单对于大多数上市房企而言，不啻为一次任务艰巨的赶考。那么，上市房企在余下的2个月时间内若要实现既定年度销售目标，难度的确不容小觑。这种难度可以从上市房企今年以来的去化周期、资产负债率、经营性现金流以及融资规模等实际数值便可探知一二。
难以满意的年终成绩单
根据DTZ戴德梁行对A股30家知名上市房地产企业2010-2014年数据跟踪监测显示，上市房企的企业资产负债率以及库存消耗时间均呈现趋势性上升迹象。30家上市房企同期（2014年二季度）的平均负债率已由2010年的64.6%上升至今年的68.1%；与此同时，过半数上市房企的数值超出70%；存货消耗时间也处于相对高位，二季度均值同比增长32.5%。
不仅如此，上市房企的经营性现金流已经达到警戒线。根据沪深股市116家上市房企今年中报数据监测显示，82家上市房企的经营性现金净额为负值，同时较多上市企业净额较去年同期相比大幅回落。此外，根据彭博社发布的2014年中国房企融资数据分析，今年中国房地产融资规模增速约为58%，低于往年平均水平。这表明，房企投资意愿缺乏强劲提振动力。
即使在限购和限贷先后取消或松开的背景下，销量下滑、库存高企、房价缩窄、资金紧张等严峻问题已难大幅度减轻上市房企的市场压力。DTZ戴德梁行高级董事、大中华区综合住宅服务主管蒋尚礼对腾讯房产表示：“面对当前市场形势，部分房企选择了相对谨慎的经营、融资及销售策略。然而，这种谨慎的短期市场策略到底能在多大程度上缓减市场重压，还有待观察。同时，对于那些资金实力稳固的上市房企而言，他们已可先行一步，通过实施契合主流需求的市场定位、务实的价格策略，同时配以多元配置的产品组合，从而赢得市场的快速青睐。”
市场已呈多强鼎立格局
相比于以前，上市房企所面临的市场环境发生了重大变化，“两极分化”、行业集中的市场格局愈加明显。根据2011-2014年全国销售金额及面积排行前50名房企研究显示，前五十大房企销售金额占比由2011年的20.7%进阶至今年的32.5%。而在此阵营里，实现1,000亿以上销售额的房企已由3年前的一枝独秀的万科增至今年的七强鼎立（即万科、绿地、恒大、保利、碧桂园、中海和万达），而小于300亿销售额的房企销售均值较往年略有下降，表现出稍显疲惫的销售能力。
在此背景下，对房地产市场走势的本质把脉以及市场需求的深入洞悉，是上市房企赢得年终市场机会的基本前提。
蒋尚礼对腾讯房产表示：“近期，包括‘限购’和‘限贷’在内的一些涉及房地产市场的政策进行了调整，尤其在金融领域，国企战略市场化重组，以金丰投资注入绿地集团100%股权为例，新型的国企‘混合所有制’模式为优化上市房企的资本创造了有利条件。同时，保基建和中茵股份合作非公开发行A股股票的申请获得证监会审核通过，体现了国家政策面已定向转温和基调，由前期的控制需求转向增加供给，‘行政化’向‘市场化’手段过渡已显提速。这些都有利于优化企业的负债结构，降低企业财务费用，提升盈利能力。”
赢在市场化的策略
在蒋尚礼看来，预计未来房地产行业将在以“市场化”为核心价值的宗旨下震荡运行，房企将开始与市场、政府及自身经营策略重置的新一轮博弈平衡周期。“面对年终业绩单的步步逼近，虽然困难重重，但灵活、高效的市场策略将大幅助推企业逆势增长，转危为机。”
以碧桂园和恒大地产为例，他们今年销售额的同比增速超过50%。这些都得益于他们采取灵活的经营策略。虽然这两家上市房企的项目多数集中在库存积压较为严重的二、三线城市，但他们及时洞察市场格局及需求变化，加推了刚需产品并且快速出让溢价空间，加之品牌效应及灵活销售能力的助推，迅速获得了消费者的认可，创造了逆势增长的业绩。
此外，配合融资模式的革新，上市房企可集中资源，开发符合国家当前主要政策的房地产项目，比如土地开发、棚户区改造、保障房建设、城市基础设施配套等，从而提升获得多渠道资金支持的“溢价”能力。同时，上市房企还可以充分发挥企业多元化优势，通过股权融资重构财务杠杆，优化负债结构，实现股权层面的融资杠杆重新释放，为企业长远发展拉升空间。
除了确立正确的发展方向，上市房企还必须实施四个策略，才能抓住政策时机，实现逆势增长。蒋尚礼对腾讯房产表示：“首先，房企需要做到‘快’，加大促销力度，以价换量保障销售业绩，抓住时机适时推盘；其次，房企要做到‘狠’，也就是说得及时调整企业经营及融资战略，因时因势制宜地发挥企业特色，快速捕捉市场最活跃的购买力；再次，房企要立足于‘准’，应在目前集中资源开发和打造结合当地市场继续的产品户型，配合新型营销模式覆盖宣传，其中刚需产品是市场核心；最后，房企要做到‘稳’，中长期应逐步调整城市拿地和开发布局，有资源配置下实现多布局于一二线城市。”
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