李晶 “说老实话，做文化旅游我并不是很想和地产结合在一起，这是不得已为之的办法。”2月27日，出现在无锡的万达集团董事长王健林这样感慨，“很多人是编个故事去做房地产，很多人以为我也是编个文化旅游的故事去做房地产，但我们开了哈尔滨、武汉、青岛、西双版纳等文化项目之后，大家就会看出来，我们是为了发展文化旅游项目而做房地产。如果想把这个结合好，其实比较难，远远比我们做万达广场难多了。”
总投资超过400亿元的无锡万达文化旅游城2月28日正式开工，这是万达集团继青岛东方国际影都后投资的又一超大型文旅项目。至此，万达文化旅游产业在全国布局初步形成。在外界看来，无锡万达城是对上海迪士尼的直接叫板。2011年4月，迪士尼主题项目落地上海，预计将在2015年底开园。
“迪士尼提供的是室外游乐场所，是美国文化模式，和万达模式完全不同。”王健林称，“无锡万达城比迪士尼更复杂，我们的主题乐园分为室内和室外两个部分，以室内项目为主，内设世界上第一个儿童娱乐园、电影院、大型商业中心等配套，从而打破了气候对玩乐的影响。更重要的是，我们突出的是中国元素。”
用“无锡故事”和迪士尼掰手腕
在王健林的文化版图中，长三角是战略重镇，必须要布点。之前，王健林带队考察过宁波、南京、无锡等地，最后决定选择无锡，这个地点在杭州、南京、上海等边三角形的中心位置。
无锡的万达文化旅游城位于无锡滨湖区，占地面积202公顷，建筑面积340万平方米，其中文化旅游项目投资210亿元，包括文化、旅游、商业、酒店四大板块，由万达茂、大型舞台秀、大型室外主题乐园、度假酒店群等组成。
用王健林的话说，这个项目，投入精力最大，思考时间最长，创新也最多。比如，水上乐园大家都有，但万达城要建的是第四代水上乐园，有很多设备是专门定制的。“这个项目，我们花了很长时间调研，跨国团队进行设计，寻找无锡当地的文化故事和互动产品。”王健林称，自己曾多次前往无锡考察，设计团队也前后来了若干次，光舞台秀如何体现无锡当地文化特色这个课题就用了半年多时间，目前还在调研中。
如何让映入眼帘的全都是当地的文化气息，而不仅仅是中国文化，这是研发团队一直思考的问题。无锡室外主题公园目前设计六个园区，全部是无锡当地故事，诸如紫砂文化等。
在中国做什么样的文化产业，王健林认为，这是一个需要认真研究的课题。比如武汉汉秀项目，万达要求所有特种设备都是万达自主研发，开演时必须保证95%的演员是中国演员。
而对于这些文化产业项目，万达都拥有知识产权。“告诉大家一个秘密，我们最近研发了建筑的防雾霾功能，可以让雾霾PM2.5的阻隔率超过90%，在北京万达广场，这个技术已经被应用，未来所有的万达酒店都会采用这个设计。”王健林称。
不是“明修文旅暗渡地产”
众所周知，从住宅开发到商业运营，从跨国并购到转型文化旅游产业，无论是发展速度、资产规模还是产业链布局，在外界看来，万达集团每次转型和扩张都像一次冒险。
在王健林的商业逻辑中，房地产开发是一个周期性的行业，在十几年的大规模发展之后，必然会告别快速增长期。而传统的文化产业投资高，回报期长，可以做成“百年老店”。
“我们不是明修文旅暗渡地产，我们要做百年企业，就要拥有百年企业的物质基础，房地产无法产生长期、持续、稳定的现金流，所以必须向文化旅游转型。”按照他的规划，“一个万达城，每年至少要创造几十亿的收入才算实现目标。”
在他看来，以前中国的文化产业有一个比较严重的问题，就是小、散、乱。万达曾委托咨询公司做了全球文化产业调查发现，中国现在绝大多数文化产业的公司收入规模都在几千万人民币，甚至几百万，能上几十亿的极少。而对于文化产业和房地产之间的关系，他一直认为，文化产业不是说不能做大，世界上有三家文化产业500强的企业，美国的文化产业占GDP的24%，这证明文化产业完全可以做大。“只要是好东西，在中国就不愁没市场。”王健林始终认为，文化和旅游是未来中国新的消费趋势，而文化产业也将是唯一不会遭遇发展“天花板”的行业。“规模最大、内容最全、创新最多、科技含量最高的文化。”这是王健林概括的万达文化产业的战略及核心。在他看来，文化已从“事业”进入了“产业”，要做出影响世界的文化品牌，万达只有走高科技创新、大投入、大产出的路子。
2013年4月，万达集团全国首个万达城项目落地“冰城”哈尔滨，南昌万达城也于2013年上半年动工。在王健林看来，万达所要做的是文化与高科技的结合，比如互动影院，这是一个系统工程，必须借助高科技，传统模式行不通。
2014年，万达计划开业武汉汉秀、武汉电影科技乐园两个重大文化产业项目，新开业24个万达广场、18家五星级酒店。其中，武汉舞台秀《汉秀》和电影科技娱乐项目，这两个项目仅建筑和设备就耗资60亿元。“虽然成本60亿元，但这两个项目年收入预计最低10亿元，扣掉成本后效益非常可观，几年就能收回成本。”根据王健林的预计，上述两个项目开业后，会创造中国单个文化项目收入之最的纪录。
万达一位内部人士透露，一场成本25亿元的万达大型舞台秀，每年最低有5亿元收入。而舞台秀产品容易拷贝，除了创新成本，其他的硬件、内容成本并不是太高，形成固定的规模收益不可低估。
事实上，文化旅游城如今被王健林视为“更高层次的文化产业组合”、“多产业要素组合”，是万达打造文化产业的核心要素之一。王健林更是直言，无锡万达城是我们最看重的项目,从长远来看，文化产业将成为百年万达新的支撑点和利润增长点。
从商业地产巨头到文化产业航母，2013年，万达集团凭借AMC上市、东方影都开工以及其他万达文化旅游城的出炉赚足了公众眼球。在万达宣布斥资26亿美元，收购AMC100%股权时，AMC公司正处于亏损中。“如果单靠自己发展，很难成为这个行业的全球领导者。所以当时我们就决定，一定要走并购路线。”王健林曾这样表示。去年9月22日，万达集团总投资500亿元建设的青岛东方影都正式开工。
“项目建成后，谁来拍摄、谁来制作，现金流在哪里?这些问题让万达在并购AMC后才下决心投资建设。”王健林认为，单一功能的影视产业基地投资，其现金流不可预测，拿回投资的可能性很小。所以万达最终决定“把所有的功能集中在一起，还是要搞旅游。”旅游能为项目拉来一些现金流,以及通过影视产业拉动旅游，带来项目商业、酒店的发展，从而获得收益。
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