《执行官》杂志近期采访了家具行业内部人士:深圳市左右家私品牌总监谭国清以及资深家具行业观察家、《真情家具TIME》出品人袁卫东,共同探讨家具行业缺乏消费者品牌的现象,或许能给目前迷惘中的家具企业家一点警示,一些启发。
业内人士解读:家具企业缘何没有品牌动力?
一份调查报告显示:90%以上的家具企业不知道如何制定品牌战略;80%以上的家具企业没有设置负责品牌管理的人员;在有品牌管理人员的企业中,有70%以上的品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容;70%以上的家具企业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别。
纵观整个展会,品牌众多,满目琳琅,其中也不泛看起来洋气奢华的高端家具品牌。但实际上,看似极其繁华的景象背后,却隐含着一个行业的痛。
深圳市左右家私有限公司品牌总监谭国清在接受《执行官》记者采访时指出,家具行业目前只有行业品牌,几乎没有真正的消费者品牌。
他指出,产品的创新及行业品牌的提升向来都是行业内部人在关注,能到达消费者心中的品牌极少,当让消费者指出在某某商场卖的家具时,几乎很难说清楚买的是什么品牌家具。
谭国清表示,在家具行业里,从来没有一个家具企业能够达到整个家具市场销售的1%,就算是行业内有一定知名度的品牌企业也没能够在这个市场占据主导地位。他认为,行业内消费者品牌的缺失跟家具行业自身的特性有关系。
行业门槛低生产方式初级
“家具行业是以手工及传统生产为主的企业,整个行业的从业门槛很低、对从业人员的素质要求不高,它不像高科技产业有自己的核心技术,家具业制造是很简单的,办企业的起点也不高,有资本有钱谁都可以去做。”谭国清如此分析。这导致了大量的人涌入家具行业,把市场分割得特别细小。尽管家具市场很大,但是这个行业从来没有出现像日化、家电行业那样的领头企业,也不可能有一家企业可以占到绝对的份额。所以,这种情况下,没有一个品牌可以在消费者的心中立稳脚跟。
谭国清说,尽管左右沙发在行业里已经发展了28年,但是所占的市场份额对比整个沙发布艺市场的销售总量来说也是微不足道的。即使市场需求大,企业的产能也跟不上。特别是做软体这一块,谭国清表示,软体生产目前仍是以人工为主的生产模式,在整个世界家居行业中,这是没有办法改变的。这就决定了其产量是受人工限制的,没有办法以倍数增长。尤其是近年来,人工成本越来越高,工人也越老越难找,这就决定了即使是左右家私这样发展28年的企业也没能在家具行业占据大销售份额,难以成为深入消费者心中的品牌。
事实上,过去几十年家具行业高速发展,一批家具企业迅速成长,由于需求旺盛,企业不需要复杂的营销及推广就能通过渠道在市场上占有份额,导致中国家具企业缺乏品牌意识,企业老板的依赖思想严重,出口依靠OEM,内销依赖终端卖场,这种单一渠道的思路促使终端卖场的快速成长,如百安居、宜家、红星·美凯龙等销售终端也正日渐影响消费者的生活。从长远的角度看这也剥夺品牌企业在市场上的发言权,致使消费者只知道卖场,不知道家具品牌。等企业回过头来想自己做品牌的时候,已经错过了最佳时机。
