“美国经济复苏缓慢，欧盟还在危机中挣扎，日本刚刚有点起色。整个外需实际上是在下降、萎缩。”在日前举行的2013中国电子家电出口高峰论坛上，谈及今年白电对外贸易的形势和环境，中国机电产品进出口商会副会长石永红对记者如是说。
据记者了，今年前三季度，我国白电产品出口额为467.8亿美元，同比增长7.1%，不仅低于机电行业整体水平，更远远落后于通信产品。石永红表示，以物美价廉著称的中国白电产品，其传统的综合成本优势正进一步被削弱，面对变化的环境，企业应对之道也唯有“变”。
出口形势急转直下
按照中国机电产品进出口商会家电部副秘书长周南的预计，2013年白电的出口形势本应得到恢复。
尽管欧洲等主要市场的消费需求持续低迷，但2008年至2011年，我国白电产品出口额的年复合增长率始终保持在8%以上。不过随着欧债危机的爆发，这个数字在2012年应声下跌，增速较上一年下滑近20%。
“2013年国际家电销售市场表现出了复苏趋势。”周南说。在刚刚结束的第114届广交会上，参展家电企业普遍反映订单较上半年增多。而稍早举行的柏林消费电子展上，订货量较去年同期亦大幅上升，不仅超出行业预期，也让人们看到了欧洲消费市场复苏的苗头。“下半年国家多项贸易便利化措施的出台利于缓解出口企业的经营负担。”周南指出。
然而，市场就是如此变幻莫测。在7月和8月连续两个月同比攀升的情况下，进入9月，我国白电的出口同比大幅回落，原本乐观的出口形势变得扑朔迷离起来。分类来看，近年来小家电已经成为家电市场的主要增长点，并占据我国白电出口的半壁江山，但今年前三季度部分小家电产品的出口量下滑明显。相比之下，大家电的表现更不理想，空调、冰箱的出口增长均不足5%，洗衣机甚至下降了近15%。
“欧洲市场前三季度下降了5.0%，日本市场也是负增长，美国复苏势头不错，但也低于全球平均水平。”石永红表示。
需求不足成为困扰企业出口的最大难题。更为严峻的是，生产成本的上升正在逐步削弱我国家电企业的传统竞争优势。“劳动力的成本、土地的成本、环境的成本、原材料的成本，还有人民币的升值。”石永红掰着指头说。国内企业依托庞大市场和依靠综合成本优势取得市场突破的路子似乎走到了尽头。
亟须培育新竞争优势
与几年前国内充斥的“欧美日家电业没落，势必腾出市场空间给中国企业”的乐观论调不同，如今，一种国际市场上受阻的失望情绪若隐若现。
对于部分企业流露出的“悲观”，GfK中国董事总经理周群不以为然。他告诉记者，既然国内外的贸易环境都变了，国内企业需要做的就是主动应变，“我们要培育外贸竞争的新优势，要有技术、质量、品牌、服务的优势”。他最担心的是，一些反转心情急迫的企业会急于求成，通过压低产品价格换取市场。
几周前，欧盟家电制造商委员会主席造访中国，透露明年2月欧盟将重新审核所有关于能效和节能环保的标准，家电及所涉及的原材料都会列入讨论范畴，他们的目标是“零排放”，即所有原材料都要实现循环再利用。当时同这位主席有过深谈的周群认为，世界家电的需求结构在发生变化，节能、环保、智能的趋势已经为国内企业未来5到10年的发展标明了方向。
例如，冰洗等大家电在西欧、南欧市场的增长虽陷入停滞，但是高能效的A++和A+++产品却呈现高速增长。周群告诉记者，这说明消费者对于“技术”愿意额外支付，这种已经在全球范围表现出来的需求趋势可以推动技术的进步，也是企业未来持续发展的动力。“企业只有转型、创新才能适应变化。”他强调。
对此，浙江安德电器创始人胡忠怀深有体会。这家专注于嵌入式烤箱的企业，近两年才逐步在国内开设专营店，其客户主要来自海外。不进苏宁、国美大卖场，也不引入电商，即便如此，安德做成了亚太地区的嵌入式烤箱冠军。“设计创造价值。”自称不看重企业规模、不做没有利润的产品的胡忠怀说，“我们的设计中心在瑞士和意大利，制造则与国内对接。”而他的下一个产品将出自与兰博基尼设计团队的合作。
要打破欧美的“围剿”
周南认为，目前世界家电行业的竞争主要聚焦于品牌层面，而反观我国白电出口，一般贸易和品牌出口增长缓慢，企业缺乏引领产品趋势的核心竞争力。
今年上半年，我国白电一般贸易出口占比49%，仅比去年同期提高3个百分点，主营品牌企业在世界家电品牌出口占比中的比重不到30%。对欧美等主要家电市场的出口多为贴牌贸易，结构升级步伐迟缓。与此同时，国内品牌在国际影响力、核心技术掌握度、产业链话语权等方面的短板一直没有补齐。
对于品牌国际化，国内企业的反应普遍是“必须坚定不移”，但在实际操作中产生了分化。四川长虹电器副总经理邬江表示，长虹将“分步走、分两条腿走”。长虹把中东和东南亚一些国家作为重点品牌根据地，期望以点带面，在巴基斯坦有空调和彩电的制造基地，中东建立了销售子公司。在欧美，长虹则会做一些贴牌生产，与自有品牌的比例约为2比1。邬江希望三五年后，这个比重能反过来，但他也坦承“过程将比较艰难”。相较长虹，TCL仿效三星“全产业链竞争”的做法更为“激进”。据TCL高级副总裁史万文介绍，从2009年开始，TCL对上游的液晶面板进行了大规模投入，先后砸入近500亿元。“我们是以产品驱动转型，如果不介入占彩电成本80%的上游，进入核心部件的生产，怎么能做出最好的产品，拥有最好的技术?”他说。
不过国内企业的这种品牌化进程以及转型升级却面临着欧美的“围剿”。石永红称：“随着与欧美企业正面摩擦的增多，我们受到的限制只会有增无减。”对外经贸大学法学院教授盛建明指出，近两年欧美的新型贸易壁垒可谓层出不穷，双方企业间的竞争已经延伸至国家层面。
与动辄挥舞政策武器的欧美相比，中国政府和更关心技术以及盖厂房的地皮企业，对市场背后政策和法律的博弈显然还不够重视。“任何空间的获得都是要花成本的，政府必须承担更大责任。”对于政府如何参与，盛建明建议，“一是在可能的情况下，尽可能给国内企业留下足够的政策法律空间。二是尽快打造与国外企业平起平坐的法律环境。”
