电商来势凶猛 海门家纺城走到十字路口
传统家纺市场困局样本
属于电商家纺业的“春天”已经到来。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，今年6月，罗莱家纺在淘宝和天猫的销售额约为1133万元；同期，网络品牌LOVO的销售额约为2653万元，在淘宝床上用品类销售排名第三；梦洁家纺的销售额约为2472万元；富安娜约为5400万元，在淘宝床上用品类销售排名第一……
从行业来看，数据显示，2013年前10个月，家纺线上销售已达到530亿元，预计全年将突破600亿元。
一方面是电商家纺的如鱼得水，另一方面却是传统家纺企业的城门失火。
作为全国最大的家纺生产和批发基地，海门市有大大小小的家纺企业3000余家，市场份额占国内近五成。江苏南通海门市叠石桥区域，是世界上三大家纺产业基地之一。
《每日经济新闻》近日实地探访发现，在经济大环境以及电商冲击等因素的影响下，不仅家纺产品店铺的业主表示日子不好过，在考虑是不是转行外，连上游企业也表示，很多企业连正常的工人工资都支付不了。
传统家纺市场进入低迷，已然成为一个事实。如何破局，是企业以及当地政府需要思考的问题。
家纺行业利润仅6%
7月16日下午，《每日经济新闻》记者实地探访了叠石桥家纺市场。在叠石桥三期，记者注意到，多数店面关着门，整个市场没有多少人气。“现在的生意原来越难做，电商对传统市场的冲击太大了。我们三期市场现在是全年最淡的季节，尤其是下午，基本上看不到多少客人。”三期店铺业主陈先生对记者表示。
还有数位业主向记者称，现在家纺行业不好做，有点钱也在考虑是不是转行，或者有的就想在叠石桥投资一些有价值的店铺或房产，一年租金也能近百万元。
在采访中，多数业主提及，电商对传统家纺卖场的冲击太大。南通海门叠石桥管委会工作人员也向记者表示：“网购人群不断扩大，催动着家纺电子商务行业的飞速发展。近几年来，消费者购买家纺的渠道，也从线下终端向线上电子商务迁移，特别是网购主流人群——时尚女性、白领人群对生活品质的要求不断提升，对家庭软装饰也更加重视。”
上市公司梦洁家纺（002397，SZ）、富安娜（002327，SZ）、罗莱家纺（002293，SZ）在2013年年报中也无一例外地提到了电商对业绩的正面影响。去年“双十一”的电商大战中，罗莱家纺一天的销售额达到1.55亿元，在家纺行业中排名第一，销售额同比增长50%。富安娜网销量达到1.31亿元，同比增长了70%。
梦洁家纺公关总监皮世明向《每日经济新闻》记者表示，公司非常重视渠道变革，大力发展电子商务，积极开拓线上渠道。在电商运营方面引进专业的职业经理人，建立专业电商团队。今后将整合线上与线下的渠道，除了大力发展电商以外也要加紧O2O体系的建设。
那么，电商到底抢了传统家纺市场多大的份额呢？去年中国家纺大会上曝光的数据表明，2013年前10个月家纺线上总销售额达到530亿元，其中天猫平台占比260亿元。天猫商城副总裁郭大路称，家纺品类的销售额占天猫销售额的10%，服饰品类占比20%。作为标准化产品，家纺的未来线上销售额占比有望超过服装品类……在天猫的各个行业中，家纺销量稳居前10名。“将来家纺电商能占多少份额？我认为是50%。”郭大路如是表示。
“家纺业面临电商冲击是发展的必然，我们必须学会面对。我们也在积极引导和打造叠石桥市场的电商平台。”海门市海门工业园区管委会副主任曹正平表示。
叠石桥市场的“实体店”仍有扩大之势。“但有些部门考虑的不是在产品内涵上下功夫、培育一批知名的家纺企业走出国内走向国际或者让整个家纺产业整合走上资本市场，而是一味地建市场，叠石桥市场就已经建了三期了，据了解还有好几期要建设。同时还有被空置的南通纺都城等多处市场。”叠石桥市场三期的一徐姓业主向《每日经济新闻》记者表示。
那么，电商能给家纺企业带来多大的利润？海门叠石桥家纺协会朱文忠秘书长表示，目前家纺行业的利润已经很低了，在6%左右，大部分利润空间都被销售渠道占去，这对一个微利行业来说是非常致命的。利润低就无法迅速把品牌做大做强，没有品牌又进一步影响行业的利润，这是一个恶性循环。虽然南通家纺在国内市场有相当大的份额，但企业如何掌握销售终端，直接面对消费者一直是南通家纺探求的重要命题之一。
销售放缓，生产企业的日子也不好过。南通市如东县几家做家纺上游坯布的企业负责人告诉《每日经济新闻》记者，现在生意很不好做，很多企业倒闭了，国内原料上涨，但布的价格却始终没有涨，出口情况也不理想，导致很多企业连正常的工人工资都支付不了，有时一个月都开不了几次机器，很多企业都卖了机器改做其他产业了。
南通家纺缺什么？
谈及目前南通家纺传统市场的低迷，南通纺织协会相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，其原因在于产品跟风缺乏创新，而创新研发又缺乏资金，此外还与国际国内大环境有关，一哄而上、无序发展是祸根。
该负责人称，对于每个家纺企业来说，产品设计应该是最重要的生产环节。然而，对于大多数企业来说，重视并不等于投入，相比较而言，绝大多数家纺企业对营销的投入远远大于对设计的投入。国际上，拥有时尚品牌的企业在产品研发上的投入一般占企业产值的5%~15%，对比国内家纺企业，能够用企业产值的5%来做产品研发的寥寥无几。在海门，前些年生意好做时，绝大多数企业根本就没有想到做产品研发、品牌推广，当市场变得严峻时，想做却没有资金和信心来做了，生存变成了首要任务。
从事绣品经营25年的江苏凯利绣品有限公司董事长周占贤认为，海门家纺产业亟待文化支撑，海门家纺产业在创意设计上还有巨大空间。海门家纺产业目前自有的著名品牌跟不上“产量规模”，当然政府部门也在努力扶持。在营销过程中的宣传环节没有得到高度重视，产品一直在中低端处挣扎、缺乏“高端意识”，最主要的是海门家纺产业以至企业亟待得到文化的支撑。都说“海门家纺文化”占产业之比达20%左右，这是一个勉强的数据，即使有也是不够的。
周占贤表示，就海门整体而言，离所谓的产业和文化有太大的距离。海门有二、三百个沈绣第三、四代传人，但这些人中没有一个名正言顺的“工艺员”，更谈不上省级、国家级大师。无论发展产业和文化，没有人才这个“底”，就只能是空话。
对于南通海门叠石桥家纺市场产品多跟风，缺乏文化和创新，在研发方面也存在不足的说法，朱文忠表示不赞同。朱文忠称，企业能够盈利并长久生存下去就是硬道理，有多少真正了解南通叠石桥家纺市场的？一家企业都无法继续生存何来文化。海门的家纺企业在设计研发方面也很得力，这个作为商业机密也没有多少人去多言。“但我们会调研跟踪消费者的消费需求，及时调整产品结构去不断适应市场需求，制定营销方案，这样产品才能畅销。”
出路：发展高附加值产品
海门市叠石桥家纺协会副秘书长姜新认为，目前我国家纺市场在趋势方面表现为几个特点：一是集中化，创新是未来家纺品牌发展的原动力，细分是家纺行业走向成熟的标志，而整合则是家纺行业发展的最终趋势。随着品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快，行业内领先品牌如罗莱、梦洁、水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大，品牌集中化趋势会越来越明显；二是品牌高档化趋势，目前，家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主。消费者对名牌产品日益青睐，家纺高档市场潜力大于中低档市场的现状，国内一些知名企业纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发展高附加值的名牌产品抢占市场。
海门家纺将如何面对未来的竞争？“前十年，家纺行业是一个高速发展的阶段，这个阶段是家纺行业‘抢金期’，人人都可做家纺，都能赚钱。随着市场的成熟，竞争加剧，行业进入洗牌阶段，也进入了‘淘金期’，行业空间仍然看好甚至巨大。”曹正平对家纺的未来十分乐观。
“作为海门的支柱产业，家纺产业正通过转型升级提档提效。众多小企业虽然解决了就业问题，但同时占用了一定资源，影响了大产业转型升级的进度。对于劳动密集型产业来说，提高赢利能力必须将企业做出规模，做品牌是企业由小变大的必然选择。”南通市纺织工业协会相关负责人表示。
曹正平表示：“目前已经是家用纺织品行业由大变强的关键时期。家纺企业在渠道建设、营销模式创新、产品设计研发等方面悄然发生了许多变化。我们也在重点打造电商平台，南通纺都城已经是电商网销试验区。”
海门市市委相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时称：“目前叠石桥国际家纺城正推动内外贸融合发展，申报‘市场采购贸易方式’试点。海门工业园区以叠石桥区域发展亮点和特色为切入点，倾心打造叠石桥特色旅游产业，目前也已经成功申报了国家4A级旅游景区。专职服务于叠石桥家纺市场的叠石桥国际贸易服务中心内部集中办公区也基本建设完成，即将投运。”
北大纵横咨询管理合伙人陶文盛认为，长三角地区是中国家纺服装重要的产业集群地，这些集群至少具备两个特点，一是产业特色鲜明；二是有专业市场作为依托。专业市场是产业集群发展到一定程度的必然产物，专业化分布的产业集群几乎都是和相关专业市场相互依托，通过相应的专业市场网络形成更大范围的产业链，进而促进各个专业化产业集群不断发展。
在家纺服装产业集群的沿海地区，一些具有当地特色的产业集群正在快速成长。快速建立了具有当地特色的专业市场，改变原料采购、产品销售话语权掌握在别人手里的被动局面。从某种意义上讲，专业市场也是产业集群，是以流通业为主体的产业集群，因此必然伴随着流通模式的转变而转型。
他认为，从整个产业链条看，中国传统家纺专业市场大多走的是一条“推”式产业链，这其实是一种“不断拿货”的库房模式，除生产企业外，没有其他相关方关注品牌。其结果是，除了一部分有能力控制全流程的企业之外，大部分企业的品牌运作逐渐减弱。随着现代网络经济和体验经济时代的来临，不仅以生产制造为核心的传统产业格局正在改变，而且行业资源也借助家纺市场的力量得到了有效整合，使家纺市场逐步成为新的产业主体。另外，单纯以价格取胜已经难以保证产业集群进一步发展，深度特色化、细分化则成为更有力的“法宝”。家纺产业集群完全可以围绕着这些发展趋势，结合自身特点，有侧重的规划未来的发展方向。
行业动态
新疆投200亿重振纺织业西部地区成承接重地
虽然家纺企业在电商领域寻求到了生机，但传统纺织行业仍未走出寒冬。在寻求解决之道方面，新疆走在了前面。
《每日经济新闻》记者了解到，近日，新疆发布了发展纺织服装产业带动就业方面制定的十大优惠政策，其中包括设立200亿元左右的纺织服装产业发展专项资金。未来新疆将加快推进纺织服装产业发展，计划到2023年实现纺织服装工业总产值2125亿元。
分析人士认为，新疆大手笔重振纺织业背后，是因为纺织产业将向西部地区有序转移；面对人力成本上升、环保要求提高，新疆重金发展纺织行业也面临一定挑战。
产业呈“倒锥形”结构
7月中旬，新疆发布了《新疆发展纺织服装产业带动就业规划纲要 （2014~2023年）》（以下简称《规划》），其在支持纺织产业发展上的大手笔引来颇多关注。
《每日经济新闻》记者注意到，新疆此次出台的扶持政策包括设立规模为200亿元左右的纺织服装产业发展专项资金、实施税收特殊优惠、低电价优惠、纺织品服装运费补贴、使用新疆棉花补贴、企业员工培训和社保补贴、支持集中建设印染污水处理设施、加大对南疆地区支持力度、加大金融支持力度等。
“新疆棉花产量占全国的60%，是全国最大的棉花生产基地，具备发展纺织服装业的产业基础。”新疆自治区经济和信息化委员会人士表示，纺织业产业链长，属于劳动密集型产业，能在发展经济的同时带动就业。
新疆的纺织服装产业近年来一直低迷，存在产业结构不合理的现象。“我们是产棉重地，但却不是纺棉重地。”上述经信委人士表示，目前新疆纺织服装产业整体呈现前大后小的 “倒锥形”结构，生产的棉纱85%以上销往内地。这几年棉花价格不断上扬，棉纱价格也水涨船高，新疆棉经内地企业加工为棉纱再运回新疆，其成本便叠加数次。
今年上半年，新疆纺织行业由于产能过剩、内需不足等原因，工业增加值同比下降，是12个重点行业中两个下降的行业之一。
在上述经信委人士看来，全产业链的缺失已经成为新疆纺织工业发展的拦路石，此次出台的政策根本目的便在于建成纺织产业全产业链。
根据《规划》，新疆发展纺织服装产业带动就业目标分为两个阶段实施：第一阶段，从2014年至2018年，纺织服装工业总产值达到860亿元，全产业链就业容量达42万人；第二阶段，从2019年到2023年，纺织服装工业总产值达2125亿元，全产业链就业容量达到100万人。
纺织业向西转移成支撑
据了解，这并非新疆首次出台纺织业扶持政策。
《每日经济新闻》记者查询发现，包括2011~2015年免征纺织企业所得税地方分享部分，免征5年房产税和自用土地城镇土地使用税；鼓励园区企业建自备电厂等；2013年底，新疆银监局还出台《关于银行业支持新疆纺织服装业发展的意见》，从而确保纺织服装业贷款持续增长、丰富和创新纺织服装业金融服务方式。
此外，来自国家层面的支持同样重要。国家《纺织工业调整和振兴规划》就明确指出：“支持新疆发挥棉花资源优势，发展棉纺工业，建设优质棉纱、棉布和棉纺织品基地。把新疆建设成依托内地面向中亚乃至欧洲的纺织品服装出口加工基地和区域性国际商贸中心。”
在一名张姓纺织行业分析师看来，新疆近年来在承接纺织行业向西转移方面的优异表现，成为国家加大力度扶持新疆发展纺织行业的一大诱因。
据中国纺织工业联合会数据显示，2013年中国纺织工业投资同比增长17%，西部12省区市投资同比增长27%，远高于全国平均水平；其中，在新疆资源、能源成本、土地及政策的优惠条件吸引下，目前由外来投资者新建、重组的产能已占整个新疆纺织业产能规模的85%左右，化纤产能规模更是占比高达90%以上。
不过，国内外棉价倒挂、原材料短缺、劳动力成本上涨正成为新疆纺织行业发展的 “拦路虎”。安信证券发布的研报显示，上半年50家重点大型零售企业服装零售额下降0.5%，终端零售在去年低基数的背景下，增速较上年同期仍然低5.5个百分点，纺织行业仍然较为艰难。新疆要如何在行业寒冬中展现其发展潜能也还有待考验。
记者观察
“家纺三剑客”的转型与中小企业的窘境
罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺被市场人士称为“家纺三剑客”。面对家纺电商的突起，他们的策略也发生了重大变化。
罗莱家纺证券事务代表王晗对《每日经济新闻》记者表示：“目前公司实体店开店速度在放缓。罗莱儿童在做独立店的转型，要开形象店，让品牌形象更丰满”。同时，打造了互联网专供品牌——LOVO，2013年该品牌销售已超过2亿元。
富安娜在最新披露的 《投资者关系活动记录表》中表示，目前电商的销售已经占到公司总体销售的15%。公司现在重点开拓大型家居馆或旗舰店，有意放缓了线下终端门店的开店速度，主动关闭了部分经营不佳的店柜。在现阶段深化加强对线上电商业务发展的同时，不断改进线下实体门店的陈列和销售，更进一步提升竞争力，使之取得协同效应。
梦洁家纺电子商务公司CEO岳鹏刚称，2014年是公司O2O元年，公司移动销售占到整个电商的30%到50%之间，增长速度非常快。
但对国内大多数中小商家来说，则没有三剑客的实力。广东省家用纺织品协会秘书长萧健承曾指出，家纺行业的新趋势主要是由于电商的冲击，批发模式的逐渐萎缩，中小型公司很难发展，主要受市场不景气的影响，特别小型公司受实力限制，不能布局线上渠道。电商本身也存在问题，一些知名电商平台准入门槛高，对一些新生品牌不公平，不给新生品牌公平的浏览机会。
