宜家的销售额逆势扩张 电商为啥抢不走

　　宜家近日则在上海开出了第3家门店，进车库的车经常排成长队，生意火热。为啥电商抢不走宜家的生意？
　　大部分线下家居商场销售额下滑的大环境下逆势扩张，宜家的销售额电商为啥抢不走？
　　在上海地区约有120家家居卖场门店，但许多门店平日里往往都是“营业员比顾客还多”，不少家居企业撤出实体店，加入网售大军；而家居卖场宜家近日则在上海开出了第3家门店，进车库的车经常排成长队，生意火热。为啥电商抢不走宜家的生意？
　　流失的销售额去哪了
　　今年8月15日，亚洲最大的宜家商场在宝山大场镇开业，当时有人预言，除了开业一周内会有人凑热闹，未来肯定没啥人气。开业一个半月后，记者再次前往探访，发现这里依然人头攒动。
　　在一街之隔的红星美凯龙，人气却明显清淡很多。事实上，红星美凯龙已是“国产”线下家居商场中生意最好的一家。一位知情人士告诉记者，目前好美家、喜盈门等卖场“保平已属不易”。根据上海家居行业协会的统计，目前上海每年的家居销售额在350亿元左右，其中线下商场的销售额只有150亿元左右。网购家居已成为一大消费趋势。仅从天猫家具部门一个平台提供的数据来看，去年家饰类目成交额达340多亿元，同比增幅达300%，其中家具类目增幅最快，达324%。
　　被忽视的消费者需求
　　据数据显示，宜家在中国的扩张速度十分迅速，中国销售额已占到全球销售额的20%，截止到8月20日的2013财年中，宜家中国的销售额超过63亿元人民币，比去年增长17%。这不禁让人反思，为何宜家依然能逆势扩张？
　　上海家具行业协会秘书长徐关荣告诉记者，“这与定位有关，宜家与国内其他线下家居卖场的定位截然不同。”国内家居卖场都是以出售成套大件家具为主，比如红星美凯龙，驻扎了200多家品牌商，一套红木家具的售价高达30万至40万元，就算一套普通的卧室5件套也需2万元左右。问题是目前沪上的购房主力军都是年轻夫妇，购房趋向于精致小户型，怎么可能购买面积大、价格贵的成套家具？宜家则恰恰“铆牢”了消费者心理和需求，主打小家具、组合家具，平均每件产品的售价在1000元左右，是白领人群、年轻夫妇结婚期间比较青睐的家居。
　　“收租型”模式需转型
　　“宜家能抵挡电商冲击，最主要的优势在于产品和服务。”宜家中国零售总裁朱昌来说，宜家的产品制造有一套特殊流程，先制定最低的价格，然后激励设计师与供应商去寻找创造性的方法来实现它。如果出售的产品有任何问题，商场直接负责退换货，然后再向供应商索赔，国内的家居卖场很少有这种人性化服务。复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆认为，宜家的模式难以模仿，它既是家具企业，又是创意企业，既提供产品，也提供服务。
　　传统家居卖场都是以场地出租为主，卖场里，消费者接触的是经销商，不利于卖场的整体品牌发展。徐关荣认为，传统家居卖场需要转型，“收租型”发展路径并非长久之计。