2014年伊始，阿里巴巴集团拟定11亿美元全面收购高德地图的消息便不胫而走。从1999年成立至今，阿里巴巴已经数度并购、注资多家品牌企业，在电商、社交、金融、消费、旅游、物流、电子产品等领域迅猛扩张，深刻改变着我们的生活。近几年，以阿里巴巴为旗帜的电商趋势强烈冲击着仍然坚守的传统企业们;而阿里巴巴等电商寡头又让正蹒跚转型中的触网传统企业感觉希望渺茫。电商似乎成为传统企业心中解不开的结。
涂料行业作为传统行业的粗放型经济代表，长期依靠实体营销，在电子商务的觉悟上不得不说是滞后的。近些年涂料行业内不少企业开始谋划和尝试电商融合，与其说是“后知后觉”，不如说是被电商营销模式趋势、80后90后成长为新兴消费者的潮流，以及涂料市场日渐饱和、行业竞争同质化的趋势重重包围“逼上梁山”。
2013年度，嘉乐士、一品迪邦漆、鳄鱼漆、经典漆等先后试水电商，立邦、多乐士、三棵树、美涂士、华润、紫荆花漆等率先进驻电商的涂料品牌，开展了形式多样的线上促销活动……越来越多涂料企业关注并产生进军电商的念头。但涂料行业转战电商的呼声看似壮大，实际上敢于放手一搏的企业却屈指可数，而勇于实践的企业当中真正成功的更是凤毛麟角。涂料行业的电商之路究竟该往哪儿去呢?
要解决这个疑惑，首先应当给“涂料到底适不适合做电商”一个明确的答案，给那些还纠结在“坚守传统市场”和“寄望电商未来”之间的涂料企业一剂强心针。答案是肯定的。理论上没有任何行业是不能够被网络化电商化的。我们能体会到，从最初的服装鞋包、日用百货到电子电器、手机数码再到餐饮娱乐、理财投资，各种原本也是线下实体营销的消费均先后在网络上实现，甚至逐渐常态化。而单建材领域，这几年灯饰、橱柜、家具等行业也比较顺利地实现了电商转型。既然任何行业都可以电商，那么涂料行业在电商道路上为何收效有限、成绩平平呢?关键或许在于电商模式的抉择。
一个行业从传统市场跨越到新兴领域，怕的不是过程的艰辛，而是目标的错误估计。转型目标存在偏差，即便再费劲，也是徒劳无功。虽总说“电子商务”，但光电商目前典型的模式就有B2B、B2C、B2M、O2O等。但就目前看来，即使连续3年在天猫双11促销中战绩斐然的立邦、多乐士等涂料巨头，在对待电子商务上还拘泥于“网络零售”，而这种原始的“网络零售”与我们理解中的全行业“电子商务”还有很大差距。那么，涂料行业应当向怎样的电商模式去转型发展呢?有些人会说O2O比较理想。
O2O这种通过在线支付把互联网与地面店对接，让线上消费者去线下体验消费服务的电商模式，看似解决了涂料等传统行业在电商化时线下市场维护和线上市场开拓间的矛盾。但O2O的实施何尝又不是对涂料企业线下市场一个不小的挑战呢?O2O的核心在于通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务和产品提出更高的要求。此外企业如何权衡线上价格和线下价格的差异，不打破自身原有的市场体系，同时保证两方的消费利益，或更重视哪方面的消费者也是个难题。可以说，线下能力的高低决定着O2O模式的成功与否。因此也就不难理解在涂料企业众多的前提下，新兴电商市场为何依然是立邦、多乐士等品牌占据最大份额，依然是立邦、多乐士等率先尝试和实现O2O?这与他们多年塑造起的广阔的线下分销店面覆盖网，及相对优越的线下消费服务体验形成的市场地位、品牌口碑、坚实基础不无关系。
总结目前，传统企业转型电商主要有三种行为。一种是无法对紊乱的销售渠道进行管控的微小涂料企业，即使线下有某些代理商在开网店，也会因为其在实体渠道的实力有限而“心有余而力不足”，虽然拥有品牌却无法真正掌握网上渠道，所谓的电子商务也只是零星松散的代理商自我的网络零售，难成气候;在电商市场的竞争中最容易受到伤害。
第二种是已经意识到电商转型重要性的中小规模涂料企业。这种企业往往直接向电商销售，通过建立天猫官方店或进驻其他电商平台，发展电商分销，多元市场渠道初见规模;但企业缺乏对电子商务的全面了解，对电商化的过渡过程没有明确计划，更多的还是停留在卖货阶段，简单地把电子商务等同网络营销，把电子商务作为市场销售的辅助渠道而已。这种企业是目前涂料行业内电商转型的普遍代表。
还有就是除了发展多元的网络渠道外，也重视后台仓储系统、配货系统的打造，通过强大的技术基础和基础设施，已经形成正常运转的供应链的企业。这种情况以实力坚实的大型企业为主。他们通常有比较明确的企业电商转型的目标计划，建立了坚实的线下市场渠道，有着妥善处理线下与线上两个市场供需利益矛盾的思维，而且愿意投资打造强大的电商渠道团队。他们不仅在网络上卖货，更是利用网络进行着多维空间的品牌营销。这样的企业才是线上线下有效互动、网络与实体整合的电商企业，只有当这样的企业越来越多时，我们才能说涂料行业真正“电商化”了。
从上述可见，不管是O2O模式，还是电子商务，涂料这一传统行业要实现电商转型还有漫长的道路。而立邦、多乐士等外来涂料品牌因为在线下渠道、市场口碑等方面有着明显的基础优势，且在电子商务的观念和策略上应该也要强于国内涂料企业。所以，涂料行业尤其是国内涂料企业不仅要经营维护好线下市场，面对未来商机无限的电子商务也须有危机感。企业必须更加积极地去学习和了解电子商务，而且还需要从上到下对员工、代理商、经销商进行培训，升级产品链，强化电商意识，进而展电子商务。才能在未来激励的行业电商市场竞争中先人一步，不至于被淘汰出局。
事在人为。除了模式，涂料等传统行业普遍采用金字塔管理和间接式营销渠道，故企业上下往往听命行事，而经销商也大多被动地开展营销。所以企业老板的意识也就显得尤为重要了。传统企业如果有试水电商的想法，那仅仅意味着企业认识到了传统行业在互联网经济中的弱势地位，感受到了电子商务对消费市场的强势冲击。但企业是否真的对电商有充分了解?对品牌的电商定位有清晰认识?对企业从规模生产过渡到电商营销的过程有具体计划?如果没有，企业谈何去进军涂料市场。两军交战，粮草先行。一旦企业只是将电商视作产品赚钱的新增渠道，而非新增业务甚至企业改革的催化剂来看待，那么要实现线上线下整合的营销系统和价值链，给品牌价值加分简直是“天方夜谭”。
另外，面对纯粹电商行业，传统行业仍然是个小学生。企业老板面对电商的潮流形势，单纯依靠原有的传统市场队伍显然是不够的，应当打造出自己的电商人才队伍。传统行业的电商团队应该既有前端销售能力，又有品牌和营销思路;既熟悉涂料产品和市场，又拥有电商零售操盘经验……如果涂料企业老板敢于投资组建起这样一支队伍，而且在脑海里已经有比较成形和明晰的电商战略思维，那么企业的电商转型基本上就成功一半了。剩下的就是去付诸实践以及在转型过程中根据形势调整策略和克服困难了。但事实是，很多企业连这一步都没有迈出去。他们抱怨市场萎缩让企业无法投资拓展，他们担心未知的失败和困难，他们甘愿在现有的市场环境里稳定增长。问题是当企业在缓慢发展时，行业对手早已经悄然赶超，甚至抢占了企业固有的市场份额。何况是日新月异迅猛的电商市场呢?因此，涂料行业能否实现电商化，最为关键的竟然是涂料企业的决心和信念。
转型电商，个体企业可能会因为各种原因而失败，但涂料行业进入电商已经势不可挡了。2011年，家居建材线上电商交易额达282亿元，占比2.34%;2012年，家居建材线上电商交易额达450亿元，占比3%;2013年，家居建材线上电商交易额达700亿元，占比3.74%。不可否认，涂料行业电商化的环境和条件正在转好。应当看到2013年关注和愿意尝试电子商务的涂料企业越来越多，并且有了主动去迎合市场变化的好苗头。涂料电商热正在兴起，涂料企业要对电商有信心，应当看到电商未来无限的商机，应当排除万难、大刀阔斧地进行改革和创新，应当把握机遇开拓电商市场。前提是企业已经做好了前面的准备。
时机不待人，阿里巴巴集团等寡头垄断下的网络综合零售市场在提醒人们，电商市场如果没有抢占先机，没有优先意识，想“后来居上”是比较困难的。而且电子商务连年递增的成交额数据，以及线下市场日渐冷清、消费者网络消费习惯形成的现实，都在告诉涂料等传统企业们，不能再等了。未来电子商务的时代过程可能是群雄割据，但最终必然是寡头兼并的局面。只有先发制人，才能避免为时代所淘汰。伴随电子商务的强势崛起，涂料行业必须有远观意识，不应该等被逼至墙角才放手一搏。
